La mort des cookies tiers: pourquoi les spécialistes du marketing devraient redéfinir la priorité des créations

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La mort des cookies tiers ne semble pas être une excellente nouvelle pour le secteur du marketing. Bon, peut-être, pour les consommateurs (plus grande confidentialité), mauvais pour les spécialistes du marketing digital (moins d’opportunités de ciblage et de mesure).

Cependant, tous les canaux digitals ne sont pas créés égaux. Oui, chaque partie du digital sera affectée en termes de ciblage, d’optimisation et de mesure, et les solutions pour ces éléments seront résolues pour plusieurs canaux.

Mais les médias sociaux en particulier doivent être abordés différemment de leurs homologues digitals. Pourquoi? Eh bien, d’un point de vue comportemental sur les réseaux sociaux, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la communication multidirectionnelle en tant que marque et ajouter de la valeur, tandis que la recherche et l’affichage sont des plates-formes plus passives. Il abrite également un public diversifié, qui utilise différents canaux et leurs fonctionnalités de manière créative.

Dans cet esprit, la préparation d’un avenir axé sur la confidentialité dans ces domaines clés donnera aux spécialistes du marketing un avantage stratégique.

Réorganiser les médias

Premièrement, les spécialistes du marketing digital en Tunisie doivent diversifier les budgets et les placements des médias digitals. Réfléchissez de plus près au bon mix de canaux pour votre public cible qui offre le meilleur équilibre entre contexte et échelle, et gérez-les davantage comme un portefeuille. Faites le point sur vos plates-formes sociales – que vous utilisez, pourquoi et comment – et explorez d’autres plates-formes de niche que vous n’utilisez pas et que vous devriez peut-être.

La planification et la distribution des médias sur mesure doivent se concentrer sur la compréhension de votre public et la meilleure façon de le faire participer; envisager le ciblage contextuel. Offrez de la valeur aux communautés en utilisant les médias sociaux pour générer un ciblage de niche unique.

Une approche médiatique typique consisterait à maximiser les conversions tout en minimisant les coûts. Dans un monde axé sur la confidentialité, une approche personnalisée est recommandée pour vous assurer que vous envisagez et testez une échelle inférieure. Cependant, les canaux d’intention plus élevés peuvent être sous-évalués par la mesure des médias traditionnels. C’est là que les environnements contextuels et de niche des plateformes sociales de Facebook à Spotify ou Clubhouse prennent tout leur sens.

Redéfinir les priorités de la création

La plupart des efforts de l’industrie ont jusqu’à présent été axés sur le suivi et la mesure de l’impact des changements. Il y a très peu de conversations sur la façon dont la créativité peut capter l’attention même lorsque votre ciblage n’est pas aussi précis.

Redéfinir la priorité de votre contenu signifie le rendre à la fois attrayant, sur mesure et spécifique à la plate-forme. Il existe une grande variété de médias sociaux qui peuvent offrir différents niveaux d’échelle et de contexte. Les sites des éditeurs sont similaires, mais les médias sociaux peuvent aller de Clubhouse à TikTok en passant par Facebook, et chacun de ces réseaux a une culture, un public et une échelle différents.

La création sera d’autant plus importante que le ciblage s’élargira – nous savons qu’un message général ne résonnera pas. Des idées et des tests créatifs à fort impact seront essentiels pour soutenir des campagnes de haute performance, en permettant aux marques de trouver la bonne correspondance entre le message et la personne.

L’automatisation créative a un rôle à jouer pour contribuer à lutter contre cela en facilitant l’échelle et la vitesse, sans compromettre la qualité. Mais il est tout aussi important d’avoir le sens stratégique de comprendre les cultures et les sous-cultures sur différentes plates-formes et ce à quoi elles vont réagir, avant d’investir des dépenses médiatiques.

Ajuster la mesure

Ajustez votre approche de la mesure en adoptant une vue holistique pour comprendre les résultats totaux et l’augmentation, et pas seulement les conversions directement attribuées aux campagnes payantes. Pensez à l’augmentation et à l’incrémentalité – en fermant un canal pour évaluer ce qui se passe, par exemple, ou en voyant comment différents panneaux affectent le volume de recherche de marque – et utilisez des études d’impact et des tests d’incrémentalité en plus des modèles d’attribution habituels. Mettre l’accent sur la valeur à vie plutôt que sur les revenus à court terme donnera également une image plus claire de la santé de vos dépenses marketing.

Sur les réseaux sociaux en particulier, pensez à la qualité de l’attention que vous recevez en plus du nombre d’impressions ou du retour sur les dépenses publicitaires. Les personnes qui passent plus de temps sur une plate-forme ou s’engagent davantage avec le contenu doivent être valorisées plus que la portée passive sur un fil d’actualité. Ceux qui font les choses correctement répondront aux demandes des gens en matière d’engagement, de divertissement et de pertinence sur les plates-formes sociales qui, ces dernières années, ont été dégradées car les marques les ont transformées en canaux publicitaires.

À mesure que les solutions évoluent, un remplacement, ou plus probablement une combinaison de remplacements, des cookies tiers et de l’identité peut combler ce vide. Cependant, il est également possible que ce changement découvre des moyens meilleurs et plus efficaces de mesurer les résultats.

Bien maîtriser les bases

Enfin, les données ne disparaissent pas. Les spécialistes du marketing peuvent toujours collecter et maîtriser les données de première partie et de partie zéro pour comprendre et analyser plus en profondeur les consommateurs. Les marques devraient demander à tout leur marketing: cela vaut-il la peine que mon client partage ses données? Cela peut sembler évident, mais il reste encore beaucoup de propriétaires de marques à se familiariser avec cela.

Ce monde axé sur la protection de la vie privée sera sans aucun doute très différent pour les spécialistes du marketing digital. Cependant, notre industrie est mûre pour le changement. Grâce à une combinaison de planification axée sur les personnes, de réoutillage des mesures et d’innovation créative, il est possible d’être aussi efficace – ou plus – qu’avant.